La gente ve la construcción de una marca como fundamental para tener éxito en el mercado abarrotado que existe hoy en día. La diferenciación es una de las razones por las que las marcas crecen, y también es uno de los pilares del Marketing 101. Pero, ¿puede alguien tener éxito estando fuera de marca? O es necesario estar dentro de las Marcas Populares.
Esto es lo que esencialmente vamos a examinar detenidamente hoy. Y estamos listos para explorar un aspecto no anunciado del marketing: estar fuera de marca.
El Significado
El significado de Off-Brand: La frase “off-brand” puede tener varias interpretaciones tales como:
- Un producto que se vende a bajo bajo un nombre de marca relativamente desconocido y, a menudo, se considera inferior a las marcas más conocidas.
- Una marca con un producto o servicio para el cual ya existe una marca famosa.
- Las marcas mejor valoradas se convierten en términos genéricos para los productos
- Una marca icónica que se desvía de sus tácticas de marketing habituales
- Ser inconsciente de las pautas de su marca y volverse pícaro de vez en cuando para sacudir las cosas.
Ahora que hemos visto algunas de las connotaciones de salirse de la marca, echemos un vistazo superficial a por qué los clientes se saldrían de la marca. He aquí por qué:
- Falta de elección
- Otros productos son baratos
- La necesidad de experimentar (Este es raro pero se puede observar en compras de bajo costo)
- Inclinación a apoyar a las pequeñas empresas en lugar de a las megacorporaciones
- La necesidad de destacar
Marcas Populares Vs. Fuera De Marca
Una característica única tanto de las marcas bien establecidas como de los productos genéricos es el hecho de que ambos requieren un marketing mínimo.
Aunque las marcas populares pueden gastar mucho tiempo, esfuerzo y dinero en actividades de marketing, disfrutan de un recuerdo envidiable en la mente del consumidor. Por razones diametralmente opuestas, las marcas genéricas (marcas privadas) no tienen que gastar mucho en marketing.
Las marcas privadas han sido consideradas una seria amenaza para las marcas establecidas desde la década de 1990 por una variedad de razones, tales como:
- La calidad de las marcas privadas que era superior a la de las marcas establecidas
- El desarrollo de marcas privadas premium
- La aparición de nuevos canales
- La creación de nuevas categorías
Las marcas que no son populares confían en el poder del marketing indiferenciado. No necesitan una amplia investigación de mercado, y llegan a la mayoría del público objetivo con bastante facilidad. Esto podría deberse a muchas razones, una de las cuales es la publicidad de boca en boca.
Si lo piensas bien, el marketing indiferenciado puede llegar a ser el cambio de juego aquí por el principio de menos es más.
Supongamos que los consumidores no se sentirán bombardeados por anuncios en cada oportunidad y, sin embargo, se irán con una buena experiencia. En ese caso, tendrán una mayor tendencia a hablar de ello, lo que ayudará a la publicidad de boca en boca.
Historia
Uno de los ejemplos más clásicos de salirse de la marca es cuando Philip Morris anunció un recorte drástico en los precios de los cigarrillos Marlboro. Lo hizo para competir con las marcas genéricas que estaban comiendo su cuota de mercado. ¡Fue un pandemonio! El día en que se anunció todavía se conoce como Marlboro Friday.
Este movimiento sin precedentes sorprendió a inversores, analistas y otros expertos por igual. Pero, al final, resultó ser extremadamente complicado ya que la acción recuperó sus pérdidas en dos años y descontó a todos sus rivales del mercado.
Esto demuestra que las marcas establecidas pueden mantenerse y evitar la competencia significativa de las marcas genéricas.
También hay varios casos en que ciertas marcas se vuelven tan omnipresentes con los productos que venden que sus nombres se han convertido en la identidad de su artículo. Algunos ejemplos notables en esta categoría son Xerox, Jetskis y Bubblewrap.
Como muchas cosas en la vida, esta es una espada de doble filo, ya que significa que muchas personas no son conscientes de la empresa que fabrica este producto o del hecho de que tiene otras ofertas.
Pero en el lado positivo, la firma ha encontrado la olla de oro al final del arco iris al fabricar un producto espectacularmente exitoso.
La decisión sobre si una empresa debe tomar la ruta fuera de marca o no depende de una multitud de variables:
- clientes potenciales
- Análisis de la competencia
- Datos demográficos de los clientes
- datos económicos como el crecimiento del PIB, los ingresos, el crecimiento de la industria, etc.
Para obtener información precisa sobre todos los parámetros mencionados anteriormente, es esencial que las organizaciones tengan una práctica sólida de gestión de información de marketing .
Si estos términos te intimidan, mantenlo simple y vuelve a las 5P del marketing.
Actores Clave
Como dijimos, las marcas privadas han estado prosperando desde los años 90, pero es esencial saber que algunos jugadores importantes contribuyeron a su resurgimiento.
Empresas farmacéuticas
El mercado farmacéutico genérico global ha crecido hasta convertirse en una parte significativa del mercado general de medicamentos farmacéuticos. Continúa trabajando para expandir su huella sin dejar de ser accesible y económica.
El medicamento genérico más conocido en los Estados Unidos es la aspirina, ya que es el nombre utilizado para cualquier producto de ácido acetilsalicílico.
Industria de alimentos y bebidas:
Fuera de los productos farmacéuticos, otra industria con muchos productos fuera de marca es la industria de alimentos y bebidas. Es una práctica común que los supermercados tengan papas fritas locales, jabones, galletas, etc.
Otra versión de la marca que se ve a menudo en estas tiendas es una marca privada, que es un bien que se fabrica y vende bajo el nombre de un minorista específico, compitiendo con los productos de marca. Algunas marcas privadas bien conocidas son:
- Firma Costco Kirkland
- Apunta hacia arriba y hacia arriba
- Safeway Select
- Aldi Simply Naturaleza
Atavío
Una marca fuera de marca o una marca privada no es algo que no haya sido probado y probado por los minoristas a diferencia de las marcas populares.
También hay ejemplos de marcas privadas que se han convertido en grandes éxitos. Tomemos, por ejemplo, el minorista con sede en Londres Joseph que se lanzó como una empresa de marca privada en 1983. Joseph se posiciona como una marca de lujo de precio puente que ahora cuenta con 20+ tiendas monomarca en todo el mundo, convirtiéndose en un impulsor clave de la expansión internacional y el éxito financiero.
La evolución de las marcas privadas o off-brands pone de relieve una fuerte tendencia en el panorama minorista de la moda. Los minoristas que han adoptado este modelo tienen más probabilidades de mostrar la voluntad y la agilidad necesarias para mantenerse al día con los gustos dinámicos de su base de clientes.
Una de las compañías más grandes, el maestro en salirse de la marca, es Google, que disfruta de un casi monopolio en el mercado de los motores de búsqueda.
Bajo ninguna circunstancia una empresa jugaría con su logotipo. Pero Google ha demostrado repetidamente que no tiene miedo de meterse en aguas inexploradas.
Lo que comenzó como una broma cuando los fundadores fueron a Burning Man se convirtió en una tradición en toda regla con todos esperando con la respiración contenida para descubrir el siguiente Google Doodle.
Otro caso en el que Google se salió hábilmente de la marca fue mientras diseñaba el logotipo de Stadia, una plataforma de juegos digitales. La estética de colores brillantes de Google falta en ella, manteniendo así al espectador casual en la oscuridad.
Las marcas de la tienda, las submarcas o las marcas paraguas tienen una oportunidad de oro para examinar sus objetivos y refinar su estrategia en varios niveles a medida que los jugadores clave establecen el tono para que sigan su ejemplo.
Pueden volver a la mesa de dibujo y analizar detenidamente el modelo operativo, el abastecimiento, el precio, el surtido, la comunicación y el embalaje de sus marcas privadas. Las marcas privadas también deben estar listas para aprovechar las frecuentes incertidumbres económicas, ya que tienen la ventaja allí, ya que pueden atender y a las marcas populares a las masas al ser asequibles.
¿Es Probable Que Despegue El Salirse De La Marca?
Entonces, la pregunta más importante en la mente de todos es:
¿Salirse de la marca se está convirtiendo en una tendencia? ¿O estas marcas continuarán manteniéndose por debajo del radar del consumidor consciente y en constante evolución?
Como se mencionó anteriormente en este artículo, es crucial conocer la demografía del cliente al lanzar un producto. Los millennials que buscan vivir con un presupuesto al principio de sus carreras son el público objetivo adecuado para artículos fuera de marca.
Los productos fuera de marca también atraerán a aquellos que buscan adoptar un estilo de vida minimalista y jubilarse temprano.
Las inclinaciones y la percepción del cliente hacia las marcas, su posición sobre el interminable debate precio vs. calidad, y el razonamiento de la organización para comenzar una fuera de marca son cruciales.
Algunas razones por las que los fabricantes deciden comenzar su fuera de marca incluyen:
- Cubrir el costo de vender marcas de diseño con márgenes bajos
- Utilización del exceso de capacidad de producción
Comenzar una marca privada o fuera de marca debe estar bien pensado, ya que una mala ejecución conduce a la canibalización de los productos de marca.
También puede conducir a la ruina financiera, ya que los costos generales, la fabricación adicional y las complejidades de distribución, junto con las engorrosas negociaciones durante las renovaciones de contratos, a menudo no se consideran.
Algunos, sin embargo, argumentan que las marcas fuera de marca son una necesidad para seguir siendo competitivos y aprender sobre sus clientes.
Con todo,
“Ser una de las marcas populares o fuera de marca”
es una pregunta convincente, cuya respuesta nunca es un sí o un no definitivo.